Блог

Як ми збільшили конверсію в 7 разів без реклами

Кожна компанія може стикатися із труднощами в продажах на різних етапах свого існування.

Аналізувати та передбачати ці ситуації допомагає воронка продажів. Просідання продажів можуть стати перепоною для подальшого зростання, або ж відкриттям нових можливостей. Такі випадки вимагають уважного аналізу, а не паніки.

Саме такий випадок став приводом для нашої компанії звернутися до детального аналізу нашої воронки продажів. Спіймавши себе на моменті просідання, ми вирішили не зупинятися, а знайти слабкі місця та “залатати” їх.

У цій статті ми поділимося з вами нашим досвідом та стратегіями, які дозволили нам перетворити виклик у можливість та збільшити конверсію в 7 разів без реклами.

Як було?

Спочатку варто розповісти вихідні дані, щоб бачити повну картину як було, що ми зробили, та що отримали з цих дій.

Почнемо з нашої класичної воронки продажів на той момент :

Перший контакт - 100%

100% лідів — це всі ліди, навіть не кваліфіковані.

Переговори / презентація - 25 %

Комерційна пропозиція - 95%

Узгодження/Прийняття рішення - 90%

Договір/рахунок - 30%

Угода успішна - 80%

Це відсотки конверсії до попередньої стадії.

Рахуємо конверсію: 1*0,25*0,95*0,9*0,3*0,8 = 5,13% (для послуг доволі небагато)

Бачимо, що після стадії Узгодження/Прийняття рішення було 90%, а на стадію Договір/Рахунок переходило лише 30% лідів, в цьому і було просідання. Тобто клієнт ішов думати і не повертався, або повертався з негативною відповіддю. Але при цьому ще і час очікування відповіді був доволі довгий, а менеджери витрачали купу часу на контроль таких угод, додаткові спілкування та “вмовляння” клієнтів, які, зазвичай, не давали результатів.

Дії, які ми запровадили

Опитали наших менеджерів з продажу на предмет того, чому клієнти відмовляються працювати.

Отримали такі відповіді:

Клієнт точно буде з нами працювати, просто вони ще узгоджують умови
Наша компанія їм сподобалась, але вони хочуть розглянути альтернативні варіанти
У них зараз керівник у відпустці, вони без нього не можуть прийняти рішення
Я вже 7 разів до них їздив, все показав/розповів, а вони морочать голову, самі не знають чого хочуть
Клієнт взагалі неадекватний, щось вимагає від мене постійно, а купувати не хоче

Перше, що потрібно зрозуміти:

Для того, щоб не було слабких місць в воронці, потрібно, щоб ваші менеджери розуміли продукт кожного етапу, який вони мають досягти на кожному з цих етапів.

Наприклад, якщо лід на стадії Перший контакт — ви маєте “продавати” йому другу стадію воронки — призначити час зустрічі.

Продукти етапів в нашому випадку:

Стадія Перший контакт.

Продукт цього етапу: призначена зустрічі, розуміння з ким маємо справу

Стадія Переговори/Презентація

Продукт: успішно зібрана інформація про клієнта та його потребу

Стадія Комерційна пропозиція

Продукт: відправлена в строк комерційна пропозиція, призначений час зустрічі

Стадія Прийняття рішення

Продукт: позитивна відповідь клієнта

Стадія Договір/Рахунок

Продукт: підписаний договір та виставлений рахунок

Стадія Угода успішна

Продукт: гроші на рахунку

Формули кожного етапу

*Формула кожного етапу — це інформація, яку потрібно отримати або дія, яку потрібно зробити на відповідній стадії воронки.

Перший контакт — зрозуміти поверхнево біль, мотивацію клієнта, призначити дату/час/місце зустрічі

Переговори / презентація — глибоко зрозуміти біль, мотивацію (повна картина), критерії прийняття рішення, провести презентацію рішення, яке пропонуємо, визначити платоспроможність клієнта під нашу пропозицію, узгодити дату, на яку буде готова КП

*якщо на першому етапі ми збираємо базові болі та мотивації клієнта, то на другій стадій клієнт може згадати/проговорити ще болі, які б він хотів закрити

Комерційна пропозиція — біль клієнта + наша пропозиція = мотивація клієнта, плюс посилюємо це все гарантіями, ціною, критеріями прийняття рішення, та узгоджуємо дату прийняття клієнтом рішення

Узгодження/Прийняття рішення — мінімізація часу цього етапу, отримання реквізитів для договору

Договір/рахунок — виставлений договір, рахунок, визначена дата оплати

Угода успішна — мінімізація часу оплати, отримані гроші на рахунку

Також ми додали менеджерам дії, які вони мають зробити між стадіями:

Перший контакт — Бриф, підготовка — Переговори/презентація

Переговори/презентація — резюме зустрічі, email - комерційна пропозиція

Комерційна пропозиція — аналіз 20/80% по Парето — Узгодження/Прийняття рішення

*20/80 % по Парето — надати своїм менеджерам право обирати 20% угод, які їм подобаються, по яким вони відчувають бажання працювати з такими клієнтами, та по ним проводити презентацію КП особисто в офісі клієнта. Іншим 80% менеджер просто відправляє КП, контролює далі отримання рішення, але це більше про “якщо купить, то буде плюс”. Результат перевершив очікування — клієнти з сегменту 20% купляли майже завжди (тому що їм приділяли багато уваги), але і клієнти з сегменту 80% теж купляли і були задоволені чіткими процесами.

За цими формулами Ви можете перевірити, чи ваші менеджери правильно розуміють продукт кожного етапу.

Якщо менеджер не розуміє продукту кожної стадії — у Вас є можливість підвищити кваліфікацію співробітника, розповісти про продукт кожної стадії, або показати нашу статтю.

Хто такий гарний менеджер з продажів:

Знає продукт, який він продає, і може провести якісну консультацію (без цього інші пункти втрачають сенс)
Продає з любов’ю та наміром допомогти клієнту, а не “впарити”
Має компетенції в переговорах та зустрічах, вміє це робити на практиці
Фіксує всі події в CRM (тому знає всі точки контактів та результати по ним)
Грає в довгу (має відпустити клієнта з реальних обставин, якщо такі існують, щоб продати йому пізніше)
Виконує свої обіцянки перед клієнтом та компанією
Вірить в те, що продає, і міг би купити сам (або купляє)
Не використовує маніпуляції та неетичні дії (обман, подвійне трактування, тиск тощо)

Також варто зазначити, як виглядають класичні воронки продажів (якщо Ви не знаєте як правильно побудувати воронку, то почніть з самого простого варіанту):

Для товарів :

Звернення клієнта (ліда) / Нове замовлення (якщо з сайту)
Комерційна пропозиція (опціонально)
Узгодження/Прийняття рішення
Рахунок/Оплата
Доставка
Успішна угода

Для послуг:

Звернення клієнта (ліда)
Переговори
Комерційна пропозиція
Узгодження/Прийняття рішення
Договір/Рахунок
Оплата /Передплата
Виконання робіт
Післяплата/Закриття документів
Успішна угода

Загальні рекомендації по роботі з воронкою продажів в CRM

Щоб не допускати просідання, варто аналізувати воронку продажів раз на місяць (зазвичай це робить керівник відділу продажів)
Важливо не пропускати жодної стадії в воронці (навіть якщо Ви проходите якусь стадію формально, фіксуйте результат)
Ваш менеджер після першого контакту з клієнтом, на якому він збирає інформацію про біль, мотивацію, узгоджує дату та час зустрічі, має підготуватись до наступної стадії воронки — переговори. Продаж по факту відбувається під час переговорів та презентації КП. Якщо якісно виконувати формули цих етапів, тоді не треба буде нікого “дожимати”
На стадії узгодження/прийняття рішення вже майже неможливо повпливати на купівлю клієнтом Вашої послуги/продукту, бо вибір в більшості випадків був зроблений клієнтом раніше і він просто тягне час.

Також менеджеру з продажів потрібно знати та застосовувати класичні стадії ведення переговорів:

Встановлення контакту з клієнтом (коли ви зустрічаєтесь, говорите про хорошу погоду, щось спільне тощо)
Виявлення потреб (запитуєте клієнта про його біль, мотивацію, критерії вибору та прийняття рішення)
Презентація рішення під потреби клієнта
Робота з запереченнями (у клієнта виникають питання, і менеджер має на всі ці питання відповісти)
Угода (коли буде підготовлено КП, приблизно оговорити орієнтовану або точну суму співпраці тощо)

Що змінилось?

Подивімось, які результати ми отримали, коли запровадили всі зміни, що надали вище.

Додали стадії в воронку продажів:

Через 4 місяці ми отримали конверсію 36%, тобто в 7 разів більше, ніж на початку проведення аналізу. Через 2 роки конверсія вже була на рівні 44%, що дорівнює зростанню в 9 разів від початкового значення. Як бачимо, ми змогли досягти як швидкого ефекту, так і сталого впевненого в подальшому. Це говорить про певну інерцію деяких впроваджених змін у часі.

Ці зміни відбулись без використання реклами, ми просто визначили слабкі місця, та залатали їх. Впровадили нові регламенти роботи на кожній стадії воронки продажів для менеджерів.

Висновки

Таким чином, важливо аналізувати воронку продажів, перевіряти кваліфікацію Вашого відділу продажів, впроваджувати вчасно зміни та конверсія буде високою, а клієнти будуть задоволені. Головне повідомлення нашої статті — для всіх цих змін не треба великих бюджетів (це навіть може вплинути негативно, бо Ваш відділ продажів може не впоратись зі збільшеним навантаженням). Треба лише регулярно аналізувати, та впроваджувати мікро-зміни, робити А/В-тестування Ваших ідей, оцифровувати результати та не боятись цих змін.

Варто запам’ятати, що збільшення конверсії не починається зі збільшення реклами.

Вас також можуть зацікавити статті: